第五人格监管者技能
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麥當勞、星巴克排隊方式,背后蘊藏著不為人知的營銷邏輯【客源天下-品茶論道】全網品牌營銷管理-第18075期
來源:本站    作者:管理員    閱讀量:28    發表時間:2018-07-03

生活中

最常見的群體行為就是排隊

坐地鐵上班要排隊

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逛街吃飯要排隊

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出去玩也要排隊

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而有人的地方就會有商業

有商業的地方就會有營銷

看上去索然無味的排隊

其實背后蘊藏著不為人知的營銷邏輯

比如你有沒有想過


為什么麥當勞要豎著排隊?

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而星巴克卻要橫著排隊?

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首先來說說麥當勞


麥當勞的官網將麥當勞定義為“一家現代化、銳意進取的漢堡公司,致力于成為顧客最喜愛的用餐場所及用餐方式。”翻譯成人話就是“麥當勞是一家快餐店,并且是快餐店之中的杰出代表。”


這和麥當勞豎著排隊有毛關系?有,而且關系大了。一家公司對自己的使命以及定位蘊藏在它所有商業活動之中,甚至是從排隊這件小事也能看出一家公司的態度與文化。


對于麥當勞而言,豎著排隊至少有以下三點理由:


第一,符合快餐文化,營造熱鬧氛圍。紅黃相間的視覺底色、夸張的麥當勞叔叔、i'm lovin' it的品牌口號......麥當勞的所有品牌元素,都在表現麥當勞活潑、熱烈、積極的品牌形象,排隊這種關乎消費體驗的行為自然也要體現品牌文化甚至是品類特點。作為一家快餐店,需要一種熱鬧的用餐氛圍來體現門店的人氣,無論是品牌方還是消費者,都不希望快餐店是死氣沉沉的,豎著排隊不敢說可以直接對消費者產生排隊效應,但營造一個熱鬧的用餐氛圍綽綽有余。


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第二,制造焦慮,加快消費決策過程。焦慮本是一種消極負面的情緒,但對于麥當勞而言卻是可以被利用的消費者心理。點餐與出餐速度是一家快餐店提高營業額的關鍵,除了后廚的標準化流程之外,加快或簡化消費者的決策過程是提高交易速度的有效方法。豎著排隊,顧客會因看不清前方與緩慢的挪動而感到焦慮,自然會提前想好要買什么,最好拿完餐就離開,顧客得到排隊的解脫,門店也提高點餐的速度。

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第三,提高工作效率。麥當勞的廚房與點餐臺非常近,基本上就是回個頭的距離,員工不用動作太大就能配齊出餐。豎著排隊,正好匹配麥當勞的出餐機制,減少服務人員與顧客的橫向移動,既能提高出餐效率,也能維持一個有序的動線。



再來說說星巴克

而星巴克恰恰與麥當勞相反。星巴克對自己的使命定為“激發并孕育人文精神,每人,每杯,每個社區。它不像麥當勞是一種快節奏的快餐店,而把自己定義為除了家庭與職場之外的第三空間。在這個寬松、便利的空間內,消費者可以自由地釋放自我。

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星巴克的公司使命讓顧客橫著排隊對雙方更加有利:


第一,利于顧客之間的社交。社交是咖啡館的核心文化之一,也是所有第三空間的獨特功能。舉個例子,酒吧吧臺也是橫向排隊甚至橫向坐席,即便是陌生人也能在這樣一種環境中提高交流的機會,所以在酒吧就特別容易搭訕。試想,一個豎著排隊的酒吧你會去嗎?咖啡館也是同理。

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第二,心理距離更近讓顧客安心等待。豎著排隊讓顧客產生的焦慮一方面能夠提高快餐店的效率,但另一方面也會降低顧客的消費欲望。而讓顧客貼近柜臺橫著排隊,會讓顧客形成一個比現實距離更短的心理距離。即便前面排隊的人數是一樣的,消費者也會感覺站在柜臺邊上離拿到咖啡更近。


第三,顧客貼近柜臺讓每一杯咖啡的制作過程儀式化。貼近柜臺,除了能夠縮短顧客的心理距離,還能夠讓顧客親眼見證一杯咖啡被生產出來的過程。這種”親眼所見“也是體驗營銷的一部分,能夠讓顧客產生安全、物有所值的認知。



總結一下

間會成為商業的終極戰場。未來有兩種生意的價值會變得越來越大,一是幫助用戶省時間,二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。


以麥當勞為代表的快餐服務就是前者,最大程度地節省顧客的用餐時間,讓他們能夠更專注于其他事情;而以星巴克為代表的第三空間服務(酒吧、圖書館、咖啡店等)就是后者,完善顧客的消費體驗,增強顧客的情感共鳴,使顧客能夠沉浸在那些美好的事物與感受中。


但不管是哪一種商業模式,都需要營銷與廣告來更好地服務顧客。



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